¿La tercera revolución turística?
Cuando el cine ha imaginado la inteligencia artificial la ha situado, entre otros escenarios, en una distopía turística. Los humanoides de Westworld no trabajan en hospitales o en juzgados, sino que son atracciones turísticas donde los visitantes pueden satisfacer todas sus parafilias ocultas. La película, en la que se basa la serie homónima de HBO, se realizó en 1973 cuando el turismo fordista se había asentado definitivamente y se iniciaba la lenta colonización de las costas de aguas templadas.
El turismo fordista es la producción y consumo en masa de productos estandarizados. Este sistema necesita un elevado grado de mecanización de los procesos invisibles, que contrasta con la nula penetración de la tecnología en el front office. Las compañías aéreas han automatizado sus procesos desde los 60 y los sistemas de reserva (Amadeus, Galileo, Sabre) han sido esenciales para la globalización del transporte aéreo. También las agencias de viajes o las empresas de alojamiento se han basado en la tecnología para gestionar grandes volúmenes de reservas, de precios y el control de los procesos. No es posible imaginar el salto del turismo internacional desde los 50 sin una precoz penetración de las TIC en el sistema.
El turismo fordista es por tanto una curiosa dualidad: incorporación masiva de tecnología en el back office y ausencia de cualquier indicio de mecanización en los servicios directos
Por el contrario, en los procesos de servicio directo, el turismo fordista se ha basado en la ausencia de cualquier indicio de mecanización. Hay profesiones turísticas para transportar maletas con o sin ruedas, para servir un té frío en una terraza, para llevar una almohada más blanda en la habitación 308, para vigilar tediosamente un museo o para intentar convencer a un grupo de turistas japoneses que la Sagrada Familia es un hito arquitectónico. De hecho, uno de los indicadores de la categoría del hotel es el número de personas dedicadas a tareas fútiles, como abrir la puerta o retirar las migajas de pan de la mesa. El turismo fordista es por tanto una curiosa dualidad: incorporación masiva de tecnología en el back office y ausencia de cualquier indicio de mecanización en los servicios directos.
El cambio de modelo (del turismo fordista al turismo post-fordista) ha tenido lugar con la consolidación de las tecnologías relacionadas con la información. En un modelo de información asimétrica como es el turismo, las empresas de intermediación y de prestación de servicios en origen han dominado el sector. Los grandes operadores han decidido a priori cuáles eran los destinos preferentes, cuáles eran los precios o qué servicios básicos debía ofrecer un hotel. Las clases medias del Reino Unido o de Suecia escogían un destino no por sus cualidades intrínsecas, sino por la prescripción de un agente que modelaba los gustos y las necesidades de los turistas. La irrupción de internet, de las redes sociales y de la tecnología móvil ha dinamitado este sistema. Quizás la mejor metáfora del fin de una época es el cierre de Thomas Cook, el tour operador que había iniciado el siglo XIX la era del turismo moderno.
El principal cambio ha sido la sustitución de empresas que monopolizan la información con la tecnología a unas nuevas empresas que nacen para favorecer la circulación de la información
El turismo post-fordista ha permitido conectar mucho mejor la diversidad de los gustos de los turistas potenciales con el mosaico de destinos. Aunque algunos de los hábitos son aún muy previsibles, los visitantes de este nuevo siglo han podido explorar territorios vacíos, productos singulares, nuevas formas de alojamiento o recorridos imposibles. Hay turistas que juegan a ser residentes en los barrios gentrificados de Berlín, ciclistas amateurs en las calles de adoquines de Girona, instagramers en tours de grafitis por Johannesburgo o espectadores de Netflix que siguen el rastro de Pablo Escobar por Medellín. Hay también, es cierto, miles de turistas que ocupan las playas con la única intención de no hacer nada durante sus vacaciones. El viejo turismo ahora es una opción más del catálogo policromado de decisiones turísticas.
El principal cambio ha sido la sustitución de empresas que monopolizan la información con la tecnología por unas nuevas empresas que nacen para favorecer la circulación de la información. El éxito de tripadvisor, de booking o de Airbnb se basa en el principio opuesto a las antiguas empresas fordistas. El sistema ha puesto en contacto a los pre-turistas con los post-turistas, quienes quieren viajar con los que han viajado, y han favorecido una conversación global. Los usuarios son a la vez prescriptores de los futuros usuarios. Booking, por ejemplo, utiliza las opiniones de los clientes de los hoteles y apartamentos como criterio para la toma de decisiones de los futuros clientes. Esto no ha sustituido a los antiguos oligopolios por un sistema abierto, sino que simplemente ha transformado el oligopolio analógico en un nuevo oligopolio digital. Fijémonos que el turismo post-fordista mantiene la dualidad precedente: un sistema altamente mecanizado en la gestión de la información, los datos y los procesos y una ausencia de tecnología en la práctica turística al destino.
Junto con la impresión 3D, el Big Data, el internet de las cosas y las cadenas de bloques, la IA es una innovación latente que puede alterar la forma en cómo se organiza el turismo contemporáneo
La inteligencia artificial es una innovación tecnológica que puede generar una segunda revolución en la industria turística. Junto con la impresión 3D, el Big Data, el internet de las cosas y las cadenas de bloques, la IA es una innovación latente que puede alterar la forma en cómo se organiza el turismo contemporáneo. ¿De qué manera? Hay tres caminos posibles, que pueden ser complementarios. En primer lugar, la inteligencia artificial permite detectar las variaciones particulares de los turistas potenciales y adaptar mejor la oferta a la demanda. Un segundo escenario es la creación de destinos en las que el comportamiento de los visitantes, recogido a partir de sensores, permite respuestas adaptativas. Y la tercera versión, la verdadera revolución turística sería la irrupción de la robótica y la automatización en los servicios turísticos directos. Dibujemos un poco más cada uno de estos entornos.
Los sistemas inteligentes pueden aprender de las reacciones de los visitantes y ajustarse a las necesidades cambiantes de los grupos potenciales y efectivos
El Instituto de Estudios Turísticos ofrece ya en abierto los datos sobre el comportamiento de los visitantes en los destinos a partir de la captura de la señal de los móviles. También algunas entidades financieras permiten acceder a los primeros resultados sobre el gasto turístico generado. El rastro de los visitantes es recogido por los sensores instalados en las playas de Barcelona, los comentarios guardados en los portales sobre el maping en los castillos del Loira, las búsquedas realizadas en los buscadores sobre un eclipse en la Polinesia o la monitorización de las entradas al New Museum de Nueva York. La integración de bases de datos diversos, el Big Data, ofrece la oportunidad inédita de detectar patrones y anticipar los comportamientos futuros. La inteligencia artificial permite leer los datos de forma mucho más compleja que los modelos actuales. No es solo una mayor capacidad de afinar en la segmentación, es sobre todo la identificación de elementos relacionales, de pautas poco visibles, que modificarán completamente el diseño de los productos turísticos. Los sistemas inteligentes pueden aprender de las reacciones de los visitantes y ajustarse a las necesidades cambiantes de los grupos potenciales y efectivos.
En segundo lugar, la inteligencia artificial permite operar en tiempo real y adaptar la respuesta del destino al comportamiento efectivo del visitante. Este es un segundo nivel mucho más sofisticado, porque se basa en la creación de entornos adaptativos. Esto solo será posible con un desarrollo efectivo de la internet de las cosas (IOT), la multiplicación de los sensores que miden recorridos, expresiones faciales, itinerarios efectivos o tiempos de respuesta y los transforman en criterios como el interés, la satisfacción, el rechazo o la curiosidad. El destino puede adaptarse just in time a la reacción del visitante ante los estímulos, pero también puede incorporar otros criterios, como los patrones ambientales, la capacidad de carga, las necesidades de la comunidad receptora… Este escenario necesita una multiplicación de los sensores y una integración entre los diversos registros y estamos todavía muy lejos de esta hipótesis. Algunos destinos han iniciado experiencias piloto, reunidas con el ambicioso epíteto de smart destinations, destinos inteligentes. Hasta la fecha, sin embargo, son más proyectos que realidades efectivas, más herramientas de promoción que de gestión.
Hay un tercer nivel, que implica la irrupción de la robótica y la automatización en los servicios turísticos y, por tanto, una transformación radical del modelo turístico contemporáneo. Estaríamos más cerca de la propuesta futurista de Westworld. Ya hay experiencias piloto que se han introducido en casi todas las profesiones turísticas: robots futuristas que te acogen en la recepción de un hotel de Japón, servicio de habitaciones robotizados que aprenden de las reacciones de los clientes, entornos inmersivos en las habitaciones que pueden reaccionar ante el comportamiento del usuario, informadores turísticos basados en sofisticados xatbots o museos en los que los hologramas interactúan con los visitantes. Algunos de los subsectores turísticos podrían ser masivamente automatizados en uno o dos decenios, como el transporte, la información, los servicios básicos o la limpieza. La actividad laboral del turismo se centraría en aquellas actividades que aportan valor añadido y que, de momento, no pueden ser automatizadas.
Por tanto, la incidencia de la inteligencia artificial en el turismo no es solo una innovación tecnológica que optimiza el modelo actual, sino una alteración significativa del modelo, la sustitución del turismo post-fordista por un nuevo paradigma. Esta transformación puede tener tres niveles de complejidad: la anticipación a priori de las necesidades de los visitantes a partir de la lectura del Big Data y, por tanto, la adecuación creciente entre demanda y oferta; la creación de destinos adaptativos que reaccionan en tiempo real al comportamiento efectivo de los visitantes; o la ruptura del techo de vidrio de los servicios personales, con una implantación progresiva de la robótica y la mecanización en la prestación de estos servicios. Estamos todavía muy lejos de estos escenarios tendenciales, primero por el estadio primario de la tecnología relacionada con IA en el turismo, y también por una reacción latente de los consumidores. Ya he planteado que el número de personas que realizan un servicio es un indicador de su calidad percibida.
Es fácil intuir que los dos grandes desafíos de la economía europea, la transición a un modelo sostenible y la digitalización y mecanización de los sectores económicos, afectarán también de forma estratégica el sector turístico. El nuevo horizonte que plantea la Unión Europea a partir de estos dos ejes básicos no es solo la creación de nuevas actividades (energía limpia, nueva movilidad, nuevos materiales …), sino también la reconversión de los viejos sectores maduros con nuevos criterios. Cataluña puede ser uno de los escenarios de la tercera revolución turística.