La tercera revolució turística?

Quan el cinema ha imaginat la intel·ligència artificial l’ha situada, entre altres escenaris, en una distopia turística. Els humanoides de Westworld no treballen en hospitals o en jutjats, sinó que són atraccions turístiques on els visitants poden satisfer totes les seves parafílies ocultes. La pel·lícula, en la qual es basa la sèrie homònima d’HBO, es va realitzar el 1973 quan el turisme fordista s’havia assentat definitivament i iniciava la lenta colonització de les costes d’aigües temperades.

El turisme fordista és la producció i consum en massa de productes estandarditzats. Aquest sistema necessita un elevat grau de mecanització dels processos invisibles, que contrasta amb la nul·la penetració de la tecnologia en el front office. Les companyies aèries han automatitzat els seus processos des dels 60 i els sistemes de reserva (Amadeus, Galileo, Sabre) han estat essencials per la globalització del transport aeri. També les agències de viatges o les empreses d’allotjament s’han basat en la tecnologia per gestionar grans volums de reserves, de preus i el control dels processos. No és possible imaginar el salt del turisme internacional des dels 50 sense una precoç penetració de les TIC en el sistema.

El turisme fordista és per tant una curiosa dualitat: incorporació massiva de tecnologia en el back office i absència de qualsevol indici de mecanització en els serveis directes

Per contra, en els processos de servei directe, el turisme fordista s’ha basat en l’absència de qualsevol indici de mecanització. Hi ha professions turístiques per transportar maletes amb rodetes o sense, per servir un te fred en una terrassa, per portar un coixí més tou a l’habitació 308, per vigilar tediosament un museu o per intentar convèncer un grup de turistes japonesos que la Sagrada Família és una fita arquitectònica. De fet, un dels indicadors de la categoria de l’hotel és el nombre de persones dedicades a tasques fútils, com obrir la porta o retirar les engrunes de pa de la taula. El turisme fordista és per tant una curiosa dualitat: incorporació massiva de tecnologia en el back office i absència de qualsevol indici de mecanització en els serveis directes.

El canvi de model (del turisme fordista al turisme post-fordista) ha tingut lloc amb la consolidació de les tecnologies relacionades amb la informació. En un model d’informació asimètrica com és el turisme, les empreses d’intermediació i de prestació de serveis en origen han dominat el sector. Els grans operadors han decidit a priori quines eren les destinacions preferents, quins eren els preus o quins serveis bàsics havia d’oferir un hotel. Les classes mitjanes del Regne Unit o de Suècia escollien una destinació no per les seves qualitats intrínseques, sinó per la prescripció d’un agent que modelava els gustos i les necessitats dels turistes. La irrupció d’internet, de les xarxes socials i de la tecnologia mòbil ha dinamitat aquest sistema. Potser la millor metàfora de la fi d’una època és el tancament de Thomas Cook, el tour operador que havia iniciat el segle XIX l’era del turisme modern.

El principal canvi ha estat la substitució d’empreses que monopolitzen la informació amb la tecnologia a unes noves empreses que neixen per afavorir la circulació de la informació

El turisme post-fordista ha permès connectar molt millor la diversitat dels gustos dels turistes potencials amb el mosaic de destinacions. Tot i que alguns dels hàbits són encara molt previsibles, els visitants d’aquest nou segle han pogut explorar territoris buits, productes singulars, noves formes d’allotjament o recorreguts impossibles. Hi ha turistes que juguen a ser residents en els barris gentrificats de Berlín, ciclistes amateurs en els carrers de llambordes de Girona, instagramers en tours de grafitis per Johannesburg o espectadors de Netflix que segueixen el rastre de Pablo Escobar per Medellín. Hi ha també, és cert, milers de turistes que ocupen les platges amb l’única intenció de no fer res durant les seves vacances. El vell turisme ara és una opció més del catàleg policromat de decisions turístiques.

El principal canvi ha estat la substitució d’empreses que monopolitzen la informació amb la tecnologia per unes noves empreses que neixen per afavorir la circulació de la informació. L’èxit de tripadvisor, de booking o d’airbnb es basa en el principi oposat a les antigues empreses fordistes. El sistema ha posat en contacte els pre-turistes amb els post-turistes, els qui volen viatjar amb els qui han viatjat, i han afavorit una conversa global. Els usuaris són alhora prescriptors dels futurs usuaris. Booking, per exemple, utilitza les opinions dels clients dels hotels i apartaments com a criteri per la presa de decisions dels futurs clients. Això no ha substituït els antics oligopolis per un sistema obert, sinó que simplement ha transformat l’oligopoli analògic en un nou oligopoli digital. Fixem-nos que el turisme post-fordista manté la dualitat precedent: un sistema altament mecanitzat en la gestió de la informació, les dades i els processos i una absència de tecnologia en la pràctica turística a la destinació.

Juntament amb la impressió 3D, el Big Data, l’internet de les coses i les cadenes de blocs, la IA és una innovació latent que pot alterar la forma com s’organitza el turisme contemporani

La intel·ligència artificial és una innovació tecnològica que pot generar una segona revolució en la indústria turística. Juntament amb la impressió 3D, el Big Data, l’internet de les coses i les cadenes de blocs, la IA és una innovació latent que pot alterar la forma com s’organitza el turisme contemporani. De quina manera? Hi ha tres camins possibles, que poden ser complementaris. En primer lloc, la intel·ligència artificial permet detectar les variacions particulars dels turistes potencials i adaptar millor l’oferta a la demanda. Un segon escenari és la creació de destinacions en les quals el comportament dels visitants, recollit a partir de sensors, permet respostes adaptatives. I la tercera versió, la veritable revolució turística seria la irrupció de la robòtica i l’automatització en els serveis turístics directes. Dibuixem una mica més cadascun d’aquests entorns.

Els sistemes intel·ligents poden aprendre de les reaccions dels visitants i ajustar-se a les necessitats canviants dels grups potencials i efectius

L’Instituto de Estudios Turísticos ofereix ja en obert les dades sobre el comportament dels visitants en les destinacions a partir de la captura del senyal dels mòbils. També algunes entitats financeres permeten accedir als primers resultats sobre la despesa turística generada. El rastre dels visitants és recollit pels sensors instal·lats a les platges de Barcelona, els comentaris desats en els portals sobre el màping en els castells del Loira, les cerques realitzades en els buscadors sobre un eclipsi a la Polinèsia  o el monitoratge de les entrades al New Museum de Nova York. La integració de bases de dades diverses, el Big Data, ofereix l’oportunitat inèdita de detectar patrons i anticipar els comportaments futurs. La intel·ligència artificial permet llegir les dades de forma molt més complexa que els models actuals. No és només una major capacitat d’afinar en la segmentació, és sobretot la identificació d’elements relacionals, de pautes poc visibles, que modificaran completament el disseny dels productes turístics. Els sistemes intel·ligents poden aprendre de les reaccions dels visitants i ajustar-se a les necessitats canviants dels grups potencials i efectius.

En segon lloc, la intel·ligència artificial permet operar en temps real i adaptar la resposta de la destinació al comportament efectiu del visitant. Aquest és un segon nivell molt més sofisticat, perquè es basa en la creació d’entorns adaptatius. Això només serà possible amb un desenvolupament efectiu de la internet de les coses (IoT), la multiplicació dels sensors que mesuren recorreguts, expressions facials, itineraris efectius o temps de resposta i els transformen en criteris com l’interès, la satisfacció, el rebuig o la curiositat. La destinació pot adaptar-se just in time a la reacció del visitant davant dels estímuls, però també pot incorporar altres criteris, com els patrons ambientals, la capacitat de càrrega, les necessitats de la comunitat receptora… Aquest escenari necessita una multiplicació dels sensors i una integració entre els diversos registres i som encara molt lluny d’aquesta hipòtesi. Algunes destinacions han iniciat experiències pilot, reunides amb l’ambiciós epítet d’smart destinations, destinacions intel·ligents. Fins a la data, però, són més projectes que realitats efectives, més eines de promoció que de gestió.

Hi ha un tercer nivell, que implica la irrupció de la robòtica i l’automatització en els serveis turístics i, per tant, una transformació radical del model turístic contemporani. Seríem més a prop de la proposta futurista de Westworld. Ja hi ha experiències pilot que s’han introduït en gairebé totes les professions turístiques: robots futuristes que t’acullen en la recepció d’un hotel del Japó, servei d’habitacions robotitzats que aprenen de les reaccions dels clients, entorns immersius en les habitacions que poden reaccionar davant del comportament de l’usuari, informadors turístics basats en sofisticats xatbots o museus en els quals els hologrames interactuen amb els visitants. Alguns dels subsectors turístics podrien ser massivament automatitzats en un o dos decennis, com el transport, la informació, els serveis bàsics o la neteja. L’activitat laboral del turisme se centraria en aquelles activitats que aporten valor afegit i que, de moment, no poden ser automatitzades.

Per tant, la incidència de la intel·ligència artificial en el turisme no és només una innovació tecnològica que optimitza el model actual, sinó una alteració significativa del model, la substitució del turisme post-fordista per un nou paradigma. Aquesta transformació pot tenir tres nivells de complexitat: l’anticipació a priori de les necessitats dels visitants a partir de la lectura del Big Data i, per tant, l’adequació creixent entre demanda i oferta; la creació de destinacions adaptatives que reaccionen en temps real al comportament efectiu dels visitants; o la ruptura del sostre de vidre dels serveis personals, amb una implantació progressiva de la robòtica i la mecanització en la prestació d’aquests serveis. Som encara molt lluny d’aquests escenaris tendencials, primer per l’estadi primari de la tecnologia relacionada amb IA en el turisme, i també per una reacció latent dels consumidors. Ja he plantejat que el nombre de persones que realitzen un servei és un indicador de la seva qualitat percebuda.

És fàcil intuir que els dos grans desafiaments de l’economia europea, la transició a un model sostenible i la digitalització i mecanització dels sectors econòmics, afectaran també de forma estratègica el sector turístic. El nou horitzó que planteja la Unió Europea a partir d’aquests dos eixos bàsics no és només la creació de noves activitats (energia neta, nova mobilitat, nous materials…), sinó també la reconversió dels vells sectors madurs amb nous criteris. Catalunya pot ser un dels escenaris de la tercera revolució turística.