La semilla de la riqueza que tenemos cerca

Como la mayoría de gente de mi generación, definí bastante mi orientación profesional bien entrada la década de los 90. Entonces ya me atraía el mundo del vino, especialmente la parte enológica. En nuestro territorio costaba encontrar personas convencidas de la existencia de un futuro para el sector vitivinícola en la Terra Alta. Pero a pesar de ello, en aquellos años, fueron varias las bodegas que comenzaron a desarrollar la cadena de valor. Algunos, sintiéndose interpelados por una herencia transgeneracional, retomaron la actividad de la vitivinicultura familiar desde una nueva concepción. Otras empresas intentarían transformar su negocio vitivinícola orientándolo más en el mercado. ¡Incluso también hubo emprendedores que, casi partiendo de cero, hacían una bodega! Quedaba mucho por hacer, pero se podía percibir un movimiento colectivo que apuntaba en una misma dirección.

¿Qué hizo posible aquel movimiento? Como otras empresas del sector en la comarca, nuestra cooperativa tenía al alcance recursos indispensables para iniciar el salto y reivindicarse cualitativamente. Me refiero esencialmente al medio vitícola: la tierra, la viña, la viticultura. También teníamos capacidad para elaborar y opciones para modernizar las instalaciones con el apoyo de la administración pública. ¡Incluso teníamos una denominación de origen para acoger la producción! Y en concreto teníamos lo más importante: un liderazgo potente. Mi padre, Francisco Martí Alcoverro (Bot, 1950), bien apoyado por los socios que en aquellos años formaban parte del Consejo Rector de la cooperativa, impulsó cambios determinantes que harían posible nuestra participación en ese movimiento de cambio colectivo. Durante aquellos años la cooperativa optó por adelgazar la estructura, desprendiéndose de secciones improductivas o deficitarias, y comenzó a concentrar esfuerzos en el negocio agrario, concretamente el del vino, y en menor grado, el del aceite de oliva. Se inició la profesionalización y modernización para empezar a elaborar vinos con otro estándar de calidad. Se definió la selección de viñedos, y de vendimias, como punto de partida de todo, y también se registraron marcas para comercializar vino embotellado. Reconocer esta tarea como un esfuerzo titánico es comprender cómo funcionaba el pueblo, o los municipios similares en Bot, en aquellos años. La rueda era grande y pesada, y que hiciera el primer giro era cuestión de empujar con determinación y persistencia. Mi padre no paraba de repetir a sus colegas de la junta, a los socios ya los trabajadores de la cooperativa: «¡Tenemos una bodega!». Y he aquí uno de los resultados de un liderazgo potente, una visión sencilla y clara, aún vigente. Los que hemos venido detrás lo hemos tenido más fácil. La rueda ya giraba, a menudo por el plano, a menudo cuesta arriba, a menudo topándose con alguna pega. Sin embargo, nunca ha girado cuesta abajo. Y casi que mejor así.

Identifiqué un estancamiento, en parte causado por las consecuencias de la crisis financiera de 2008, que ponía en cuestión el modelo de negocio que se había desarrollado en la bodega desde mediados de los 90: comercializar con marca propia la producción vinícola de los socios

A pesar de conocer la casa desde pequeño, incluso habiendo colaborado puntualmente en algunas tareas, empecé a trabajar en la Agrícola i Secció de Crèdit Sant Josep SCCL a finales del verano de 2012. Durante los primeros años me dediqué exclusivamente al marketing y al desarrollo comercial. Identifiqué un estancamiento, en parte causado por las consecuencias de la crisis financiera de 2008, que ponía en cuestión el modelo de negocio que se había desarrollado en la bodega desde mediados de los 90: comercializar con marca propia la producción vinícola de los socios. Nos encontrábamos en un cruce, pero tenía más sentido seguir el camino que cambiar de rumbo. Identificar los mejores clientes y reforzar el vínculo con ellos, buscar otros nuevos, relanzar las principales marcas de la bodega, redefinir la conceptualización de algunos vinos y crear otros nuevos y ampliar y diversificar el catálogo, son algunas de las acciones que desarrollamos con firmeza y convicción para ganar peso en el mercado. En paralelo también actuamos trasladando a nuestros socios mensajes positivos y esperanzadores, sobre el futuro del negocio. También apostamos por seguir desarrollando la estructura profesional de la cooperativa, enriqueciéndola y haciéndola crecer cuantitativa y cualitativamente. Profundizar y precisar es en esencia lo que hemos venido haciendo durante los últimos 8 años.

Más de 25 años después de aquel reinicio hemos conseguido un alto grado de desarrollo en la bodega, hoy Sant Josep Vinos, hasta el punto de comercializar, casi la totalidad de la cosecha de nuestros socios viticultores en forma de vino envasado con marca propia. Os hablo de un centenar de socios y socias y 425 hectáreas, un 6,5% de la superficie de viñedo de la comarca. Y también de unos cuantos puestos de trabajo fijos. Todavía nos queda por hacer y tenemos que seguir mejorando, pero creo que hemos conseguido unos resultados potentes, llenos de significado empresarial y también interpretables en clave territorial y de sector. Es la consolidación de una cooperativa agraria local fundada en 1962 y al mismo tiempo es la consolidación del sector vitivinícola en la Terra Alta.

La riqueza es el principal alimento del nuevo relato territorial. Es lo que nos permite quedarnos en los territorios y disfrutar de las incontables ventajas de una población mejor repartida. El vino, por tanto, ha creado una riqueza que favorece la repoblación

Hemos desarrollado esta trayectoria en un territorio que no estaba identificado como tierra de oportunidades, al contrario. La Terra Alta se ha asociado durante años a una tierra extrema y difícil, cuando en realidad tenemos muchas cosas en común con todo el prelitoral mediterráneo. Cierto que los vinos que se hacían antaño podían transmitirlo, pero hoy sabemos que su fuerte carácter no era fruto de los factores permanentes, sino el resultado de una forma de hacer. No era la tierra pues, sino nosotros. Y lo hemos descubierto con la modernización del sector y el conocimiento. Otro mito sobre nuestro territorio es la lejanía que se percibe desde las ciudades. Hoy también sabemos que no se trata tanto de una distancia física, sino mental-emocional. Cierta es la dinámica de despoblamiento que padecemos. Afortunadamente, también sabemos, que la despoblación no es un fracaso nuestro sino un reto para el conjunto de la sociedad. A mí el sector del vino me dio la oportunidad de quedarme en el territorio donde crecí. Tardé años en comprender el alcance de mi decisión y que irme tenía un riesgo: no volver. La riqueza es el principal alimento del nuevo relato territorial. Es lo que nos permite quedarnos en los territorios y disfrutar de las incontables ventajas de una población mejor repartida. El vino, por tanto, ha creado una riqueza que favorece la repoblación. Y no solo por el tejido agrario e industrial que le caracteriza, sino porque favorece la aparición de otros negocios industriales o de servicios auxiliares. Alrededor del mundo del vino, también se puede articular una oferta terciaria potente y de valor, organizada a través de las rutas del vino. Este es un polo capaz de atraer visitantes y favorecer una interacción directa de la bodega con posibles clientes finales y la posibilidad de potenciar las ventas a pie de bodega. Solo la pandemia ha frenado el desarrollo en este campo.

La relación entre el crecimiento y la consolidación del sector del vino en la Terra Alta con el descubrimiento-desarrollo de la identidad de los vinos típicos es clarísima. Debemos reivindicar la tipicidad como palanca. Cuando hablamos de tipicidad nos referimos a las características de los vinos de un lugar determinado. El sitio incluye el entorno, los factores permanentes, la especie vegetal, sus variedades y las prácticas culturales en la viña y en la bodega. Es un concepto vitivinícola universal, de significado claro, que debemos apreciar y saber divulgar. Comprenderlo nos ayuda a entender ampliamente el significado de la denominación de origen en los vinos. Identificar y definir la tipicidad en los vinos es un proceso necesario que nos obliga a pensar en el largo plazo.

Comprendo que durante años fuera más cómodo usar la denominación de origen para reivindicar solo la procedencia geográfica de un vino, como si fuera una bandera. Esta comodidad explica la gran diversidad de variedades de uva, tipos y estilos de vino que todavía amparan la gran mayoría de denominaciones de origen que conocemos. Pero la tipicidad es lo que nos permite hacer un salto cuántico en la escala de valor. Hacer vinos típicos levanta el listón y actúa como vector de crecimiento para desarrollar el resto de la oferta. La tipicidad, en su máximo exponente, define un estilo de vino único, seductor y placentero. Es difícil de reproducir los vinos típicos fuera de su marco geográfico, por ello, a través de ellos podemos generar riqueza en su lugar de origen. El ejemplo más cercano que puedo compartir para ilustrar el concepto de la tipicidad es el del vino blanco DO Terra Alta que luce un distintivo específico llamado «Terra Alta garnacha blanca». Transcurridos más de 10 años desde que se realizó la apuesta desde el Consejo Regulador DO Terra Alta constatamos que el mercado ha hecho un espacio para los vinos de esta variedad de uva blanca, especialmente sí son DO Terra Alta. Es una conquista que nos genera satisfacción y nos emplaza a seguir trabajando para definir con más precisión el estilo y consolidar la tipicidad con propuestas de valor. Personalmente, pienso que deberíamos animar a reconocer como una denominación de origen la Garnacha Blanca de Terra Alta. La trayectoria colectiva que se ha hecho desde la Terra Alta nos legitima para solicitarlo y sería justo obtener el reconocimiento como DO de un estilo de vino.

La tipicidad emerge en zonas vinícolas maduras. Zonas que, en consecuencia, pueden tener una producción vinícola muy diversa, a menudo alejada del concepto típico, pero que se desarrolla para atender necesidades de los mercados. Es el caso de la Terra Alta y, seguramente, de muchas zonas vinícolas del mundo. En los inicios de nuestra cooperativa, como en otras bodegas históricas de la comarca, solo se elaboraban dos estilos de vino blanco -virgen o brisat-, uno de vino tinto, mistela blanca, rancio y vermut. Nuestros socios solo cultivaban, de manera significativa, cepas de garnacha peluda, cariñena y garnacha blanca. A finales de la década de los 80 se introdujo un nuevo estilo de vino tinto a partir de la variedad tempranillo. Hasta entonces, todo se comercializaba a granel, mayoritariamente al por mayor. A partir de la vendimia del 1996, partiendo de procesos de selección de viñas y vendimia, se empezó a diversificar la producción más allá del vino del año. También se optó por amparar todos los vinos embotellados en la denominación de origen Terra Alta. La oferta de aquellos años se estructuraba en dos grandes grupos de vinos: jóvenes o con crianza. Nuestras propuestas más significativas para aquellos estilos, Clot d’encís y Llàgrimes de tardor, rápidamente cuajaron en los mercados de proximidad. En paralelo se irían introduciendo variedades de uva internacionales, muchas de las cuales se incorporarían a la producción con DO Terra Alta y a sus vinos. Aquellas clases se etiquetaban como «mejoradores», pero en realidad faltaba más experiencia y precisión en las bodegas para alcanzar la excelencia con las variedades típicas. Y también faltaba más madurez en los mercados de proximidad para aceptar la diversidad de estilos.

Afortunadamente, nunca hemos sufrido un retroceso drástico de las clases tradicionales y hoy en día el 72% de la superficie de viñedo de nuestros socios está plantada con las variedades típicas mejor adaptadas. La necesidad de segmentar la oferta con nuevos criterios iba creciendo y comenzaba la discusión sobre la idoneidad de, al menos, distinguir y exaltar los vinos blancos elaborados con garnacha blanca. A partir del año 2010 salieron al mercado los primeros vinos DO Terra Alta con el distintivo «Terra Alta Garnatxa Blanca», y Llàgrimes de tardor blanc 2008 fue el primero en lucirlo. El camino para estructurar mejor la oferta estaba abierto, o al menos así lo entendía yo el año 2014 desde la Agrícola Sant Josep cuando propuse dejar de utilizar la DO Terra Alta de manera indiscriminada para todo el catálogo de vinos embotellados de Sant Josep Vins. Una parte de la oferta básica, de primer precio, la dejamos de amparar a la DO, y la otra, empezamos a acogerla a la DO Cataluña. Habíamos aligerado aquellos vinos para adaptarlos mejor al mercado, al tiempo que no tenían una definición varietal estable. En segundo lugar, decidimos desarrollar una línea de vinos, de estilo varietal, a partir de las clases de uva no tradicionales que habíamos empezado a cultivar en los 90. Así es como hicimos relanzar la marca Plana d’en Fonoll bajo el amparo de la DO Cataluña. Tuvimos que explicarlo muy bien a los clientes y también percibimos reacciones de sorpresa en el sector. Pero teníamos respuestas claras cuando nos planteaban dudas. Nuestro compromiso con la cosecha propia, la de los socios, 100% procedente de Terra Alta se mantenía intacto. Solo estábamos ordenando nuestro catálogo y, sobre todo, definiendo mucho mejor nuestra oferta de vinos DO Terra Alta. En menos de dos años no solo habíamos conseguido hacer crecer la DO Terra Alta, sino que también participábamos en el mercado de vinos DO Cataluña. En conjunto, habíamos hecho crecer las ventas de vinos con DO.

El ejemplo vitivinícola es, en general, tan potente que puede servir como ejemplo para desarrollar la cadena de valor de muchos otros productos agroalimentarios. Es el estrecho vínculo entre el fruto, la materia prima y ​​el producto transformado, que conecta el agricultor en el mercado y que genera riqueza en origen

El próximo estadio consistió en elaborar nuevos vinos que nos mostraran, con alta definición, el concepto de la tipicidad. Centrándonos en las viñas viejas de las variedades de uva más arraigadas, concretando mejor los procesos de selección y elaborando con la máxima precisión conseguimos, el año 2017, la primera cosecha de los vinos Laquarta. El esfuerzo en la conceptualización de estos vinos también lo trasladamos al brandingpara que la nueva marca tuviera un significado relativo al vínculo inequívoco entre tipicidad y riqueza. Laquarta es una llamada al relevo para dar continuidad a la segunda y tercera generación de socios de nuestra cooperativa. De momento, hemos llegado hasta aquí. En resumen, desmarcarnos del uso indiscriminado de una sola DO para cualquier vino de la bodega nos ha hecho crecer. Con este nuevo paradigma ganan fuerza tres ideas: 1) La denominación de origen significa mucho más que procedencia geográfica; 2) Hacer vinos genéricos no es incompatible con hacer vinos típicos y 3) Solo conseguimos notoriedad y prestigio haciendo vinos típicos.

El recorrido y la experiencia con el vino nos ha servido para desarrollar mejor los otros negocios agrarios de la cooperativa. Es el caso del aceite de oliva virgen extra o la pesca. En el caso del aceite veníamos de una larga tradición productora orientada a abastecer el autoconsumo de los socios y familias y vender el excedente al por mayor. Desde 2014 hemos concretado una propuesta típica, centrada en la variedad empeltre y la DOP Aceite Terra Alta, con la marca Massís del Port 1898. Hemos especializado parte del personal de la cooperativa y participamos en programas públicos de mejora de la calidad. También hemos sensibilizado a los socios sobre las necesidades productivas que implica la nueva apuesta y hemos establecido procesos de selección de la cosecha. En lo que se refiere al vino, nuestro negocio del aceite tiene una dimensión mucho más pequeña y afecta menos socios y menos superficie. Por el contrario, el mercado del aceite de categoría superior, virgen extra, es un mercado mucho más difícil que el del vino, pero existe un camino que estamos dispuestos a recorrer. Y no lo hacemos solos, de hecho en este caso hemos seguido el ejemplo de otras empresas de la Terra Alta.

En cuanto al melocotón, más recientemente, en 2018, lanzamos al mercado las primeras cajas con la marca Vall del Riu Canaletes. Desde el inicio de la producción de melocotón amarillo embolsado en Bot, hace casi 40 años, se había comercializado sin marca y más tarde con una marca genérica de la cooperativa. Con la nueva marca, que remite específicamente al lugar de producción, solo seleccionamos y envasamos las piezas de fruta de categoría extra. Estamos operando con un estándar de calidad similar al que podría exigirnos una DOP y en la mejor de las campañas solo comercializamos como Vall del Riu Canaletes el 50% de la cosecha. Ojalá en el futuro podamos optar al reconocimiento de una DOP para este producto. El ejemplo vitivinícola es, en general, tan potente que puede servir como ejemplo para desarrollar la cadena de valor de muchos otros productos agroalimentarios. Es el estrecho vínculo entre el fruto, la materia prima y ​​el producto transformado, que conecta el agricultor en el mercado y que genera riqueza en origen.

Trabajamos desde una estructura productiva de primer orden, la cooperativa, dando continuidad a los liderazgos y procurando una buena gestión para desarrollar el negocio. Durante todos estos años nos hemos apoyado con las estructuras e instrumentos que disponemos para el sector del vino. Y como decía al principio, lo hemos hecho integrados en un movimiento colectivo. Hemos tratado y tratamos de crear riqueza.

Aprovecho la oportunidad que me da esta tribuna para compartir algunas cuestiones que me parecen importantes para el futuro y que son objeto de debate en el presente. Hay que favorecer decididamente la apuesta por los vinos típicos desde todas las denominaciones de origen de ámbito local/regional. Y si es necesario, promover la creación de nuevas para aquellos estilos que lo precisen. Al mismo tiempo, también hay que desarrollar la estructura y la promoción del sector más allá de estas denominaciones de origen y sus consejos reguladores. Necesitamos un marco amplio para estructurar la oferta de todos los vinos, incluyendo aquellos que no pueden acreditar el origen mediante la denominación de origen o una indicación geográfica protegida. En tercer lugar, creo que necesitamos un programa europeo de sostenibilidad con el que podamos fijar y expresar unos compromisos concretos en el mercado. También me parece importante reforzar el mercado interior con campañas más transversales que contengan mensajes adecuados al conjunto de la sociedad. Creo que solo así podremos conquistar ampliamente el mercado catalán y favoreceríamos la penetración de nuestros vinos en toda España.