La llavor de la riquesa que tenim a prop

Com la majoria de gent de la meva generació, vaig definir bastant la meva orientació professional ben entrada la dècada dels 90. Llavors ja m’atreia el món del vi, especialment la part enològica. Al nostre territori costava trobar persones convençudes de l’existència d’un futur pel sector vitivinícola a la Terra Alta. Però malgrat això, en aquells anys, van ser diversos els cellers que van començar a desenvolupar la cadena de valor. Alguns, sentint-se interpel·lats per una herència transgeneracional, reprengueren l’activitat de la vitivinicultura familiar des d’una nova concepció. D’altres empreses intentarien transformar el seu negoci vitivinícola orientant-lo més al mercat. Inclús també hi hagueren emprenedors que, quasi partint de zero, feien un celler! Quedava molt per fer, però es podia percebre un moviment col·lectiu que apuntava en una mateixa direcció.

Què va fer possible aquell moviment? Com altres empreses del sector a la comarca, la nostra cooperativa tenia a l’abast recursos indispensables per iniciar el salt i reivindicar-se qualitativament. Em refereixo essencialment al medi vitícola: la terra, la vinya, la viticultura. També teníem capacitat per elaborar i opcions per modernitzar les instal·lacions amb el suport de l’administració pública. Fins i tot teníem una denominació d’origen per acollir la producció! I en concret teníem el més important: un lideratge potent. Mon pare, Francisco Martí Alcoverro (Bot, 1950), ben recolzat pels socis que en aquells anys formaven part del Consell Rector de la cooperativa, va impulsar canvis determinants que farien possible la nostra participació en aquell moviment de canvi col·lectiu. Durant aquells anys la cooperativa optà per aprimar l’estructura, desprenent-se de seccions improductives o deficitàries, i va començar a concentrar esforços en el negoci agrari, concretament el del vi, i en menor grau, el de l’oli d’oliva. Es va iniciar la professionalització i modernització per començar a elaborar vins amb un altre estàndard de qualitat.  Es definí la selecció de vinyes, i de veremes, com a punt de partida de tot, i també es van registrar marques per comercialitzar vi embotellat. Reconèixer aquesta tasca com un esforç titànic és comprendre com funcionava el poble, o els municipis similars a Bot, en aquells anys. La roda era gran i pesada, i que fés el primer gir era qüestió d’empènyer amb determinació i persistència. Mon pare no parava de repetir als seus col·legues de la junta, als socis i als treballadors de la cooperativa: “Tenim un celler!”. I vet aquí un dels resultats d’un lideratge potent, una visió senzilla i clara, encara vigent.  Els que hem vingut darrere ho hem tingut més fàcil. La roda ja girava, sovint pel pla, sovint costa amunt, sovint topant-se amb algun entrebanc. Mai, però, ha girat costa avall. I quasi que millor així.

Vaig identificar un estancament, en part causat per les conseqüències de la crisi financera del 2008, que posava en qüestió el model de negoci que s’havia desenvolupat al celler des de mitjans dels 90: comercialitzar amb marca pròpia la producció vinícola dels socis

Tot i conèixer la casa des de petit, fins i tot havent-hi col·laborat puntualment en algunes tasques, vaig començar a treballar a l’Agrícola i Secció de Crèdit Sant Josep SCCL a finals de l’estiu del 2012. Durant els primers anys vaig dedicar-me exclusivament al màrqueting i al desenvolupament comercial. Vaig identificar un estancament, en part causat per les conseqüències de la crisi financera del 2008, que posava en qüestió el model de negoci que s’havia desenvolupat al celler des de mitjans dels 90: comercialitzar amb marca pròpia la producció vinícola dels socis. Ens trobàvem en un encreuament, però tenia més sentit seguir el camí que canviar de rumb. Identificar els millors clients i reforçar el vincle amb ells, buscar-ne de nous, rellançar les principals marques del celler, redefinir la conceptualització d’alguns vins i crear-ne de nous i ampliar i diversificar el catàleg, són algunes de les accions que vam desenvolupar amb fermesa i convicció per guanyar pes en el mercat. En paral·lel també vam actuar traslladant als nostres socis missatges positius i esperançadors, sobre el futur del negoci. També vam apostar per seguir desenvolupant l’estructura professional de la cooperativa, enriquint-la i fent-la créixer quantitativament i qualitativa. Aprofundir i precisar és en essència el que hem vingut fent durant els darrers 8 anys.

Més de 25 anys després d’aquell reinici hem aconseguit un alt grau de desenvolupament al celler, avui Sant Josep Vins, fins al punt de comercialitzar, quasi la totalitat de la collita dels nostres socis viticultors en forma de vi envasat amb marca pròpia. Us parlo d’un centenar de socis i sòcies i 425 hectàrees, un 6,5% de la superfície de vinya de la comarca. I també d’uns quants llocs de treball fixos. Ens queda per fer i hem de seguir millorant, però crec que hem aconseguit uns resultats potents, plens de significat empresarial i també interpretables en clau territorial i de sector. És la consolidació d’una cooperativa agrària local fundada l’any 1962 i al mateix temps és la consolidació del sector vitivinícola a la Terra Alta.

La riquesa és el principal aliment del nou relat territorial. És el que ens permet quedar-nos als territoris i gaudir dels incomptables avantatges d’una població més ben repartida. El vi, per tant, ha creat una riquesa que afavoreix el repoblament

Hem desenvolupat aquesta trajectòria en un territori que no estava identificat com a terra d’oportunitats, al contrari. La Terra Alta s’ha associat durant anys a un terra extrema i difícil, quan en realitat tenim moltes coses en comú amb tot el prelitoral mediterrani. Cert que els vins que es feien d’antuvi podien transmetre-ho, però avui sabem que el seu fort caràcter no era fruit dels factors permanents sinó el resultat d’una manera de fer. No era la terra doncs, sinó nosaltres. I ho hem descobert amb la modernització del sector i el coneixement. Un altre mite sobre el nostre territori és la llunyania que es percep des de les ciutats. Avui també sabem que no es tracta tant d’una distància física, sinó mental-emocional. Certa és la dinàmica de despoblament que patim. Afortunadament, també sabem, que el despoblament no és un fracàs nostre sinó un repte pel conjunt de la societat. A mi el sector del vi va donar-me l’oportunitat de quedar-me al territori on vaig créixer. Vaig tardar anys a comprendre l’abast de la meva decisió i que marxar tenia un risc: no tornar. La riquesa és el principal aliment del nou relat territorial. És el que ens permet quedar-nos als territoris i gaudir dels incomptables avantatges d’una població més ben repartida. El vi, per tant, ha creat una riquesa que afavoreix el repoblament. I no només pel teixit agrari i industrial que el caracteritza, sinó perquè  afavoreix l’aparició d’altres negocis industrials o de serveis auxiliars. Al voltant del món del vi, també es pot articular una oferta terciària potent i de valor, organitzada a través de les rutes del vi. Aquest és un pol capaç d’atreure visitants i afavorir una interacció directa del celler amb possibles clients finals i la possibilitat de potenciar les vendes a peu de celler. Només la pandèmia ha frenat el desenvolupament en aquest camp.

La relació entre el creixement i la consolidació dels sector del vi a la Terra Alta amb el descobriment-desenvolupament de la identitat del vins típics és claríssima. Hem de reivindicar la tipicitat com a palanca. Quan parlem de tipicitat ens referim a les característiques dels vins d’un lloc determinat. El lloc inclou l’entorn, els factors permanents, l’espècie vegetal, les seves varietats i les pràctiques culturals a la vinya i al celler. És un concepte vitivinícola universal, de significat clar, que hem d’apreciar i saber divulgar. Comprendre’l ens ajuda a entendre àmpliament el significat de la denominació d’origen en els vins. Identificar i definir la tipicitat en els vins és un procés necessari que ens obliga a pensar en el llarg termini.

Comprenc que durant anys fos més còmode usar la denominació d’origen per reivindicar només la procedència geogràfica d’un vi, com si fos una bandera. Aquesta comoditat explica la gran diversitat de varietats de raïm, tipus i estils de vi que encara emparen la gran majoria de denominacions d’origen que coneixem. Però la tipicitat és allò que ens permet fer un salt quàntic en l’escala de valor. Fer vins típics aixeca el llistó i actua com a vector de creixement per desenvolupar la resta de l’oferta. La tipicitat, en el seu màxim exponent, defineix un estil de vi únic, seductor i plaent. És difícil de reproduir els vins típics fora del seu marc geogràfic, per això, a través d’ells podem generar riquesa en el seu lloc d’origen. L’exemple més proper que puc compartir per il·lustrar el concepte de la tipicitat és el del vi blanc DO Terra Alta que llueix un distintiu específic anomenat “Terra Alta garnatxa blanca”. Transcorreguts més de 10 anys des que es va fer aquesta aposta des del Consell Regulador DO Terra Alta constatem que el mercat ha fet un espai per als vins d’aquesta varietat de raïm blanc, especialment sí son DO Terra Alta. És una conquesta que ens genera satisfacció i ens emplaça a seguir treballant per definir amb més precisió l’estil i consolidar la tipicitat amb propostes de valor. Personalment, penso que ens hauríem d’engrescar a reconèixer com una denominació d’origen la Garnatxa Blanca de Terra Alta. La trajectòria col·lectiva que s’ha fet des de la Terra Alta ens legitima per sol·licitar-ho i seria just obtenir el reconeixement com a DO d’un estil de vi.

La tipicitat emergeix en zones vinícoles madures. Zones que, en conseqüència, poden tenir una producció vinícola molt diversa, sovint allunyada del concepte típic, però que es desenvolupa per atendre necessitats dels mercats. És el cas de la Terra Alta i, segurament, de moltes zones vinícoles del món. Als inicis de la nostra cooperativa, com en d’altres cellers històrics de la comarca, només s’elaboraven dos estils de vi blanc -verge o brisat-, un de vi negre, mistela blanca, ranci i vermut. Els nostres socis només conreaven, de manera significativa, ceps de garnatxa peluda, carinyena i garnatxa blanca. A finals de la dècada dels 80 es va introduir un nou estil de vi negre a partir de la varietat ull de llebre. Fins aleshores, tot es comercialitzava a doll, majoritàriament a l’engròs. A partir de la verema del 1996, partint de processos de selecció de vinyes i verema, es va començar a diversificar la producció més enllà del vi de l’any. També es va optar per emparar tots els vins embotellats a la denominació d’origen Terra Alta. L’oferta d’aquells anys s’estructurava en dos grans grups de vins: joves o amb criança. Les nostres propostes més significatives per aquells estils, Clot d’encís i Llàgrimes de tardor, de seguida van quallar en els mercats de proximitat. En paral·lel s’anirien introduint varietats de raïm internacionals, moltes de les quals s’incorporarien a la producció amb DO Terra Alta i als seus vins. Aquelles classes s’etiquetaven com a “millorants”, però en realitat faltava més experiència i precisió als cellers per assolir l’excel·lència amb les varietats típiques. I també faltava més maduresa als mercats de proximitat per acceptar la diversitat d’estils.

Afortunadament, mai hem patit un retrocés dràstic de les classes tradicionals i avui dia el 72% de la superfície de vinya dels nostres socis està plantada amb les varietats típiques més ben adaptades. La necessitat de segmentar l’oferta amb nous criteris anava creixent i començava la discussió sobre la idoneïtat, d’almenys, distingir i exaltar els vins blancs elaborats amb garnatxa blanca. A partir de l’any 2010 sortiren al mercat els primers vins DO Terra Alta amb el distintiu “Terra Alta Garnatxa Blanca”, i Llàgrimes de tardor blanc 2008 fou el primer a lluir-lo. El camí per estructurar millor l’oferta estava obert, o almenys així ho entenia jo l’any 2014 des de l’Agrícola Sant Josep quan vaig proposar deixar de fer servir la DO Terra Alta de manera indiscriminada per a tot el catàleg de vins embotellats de Sant Josep Vins. Una part de l’oferta bàsica, de primer preu, vam deixar-la d’emparar a la DO, i l’altra, vam començar a acollir-la a la DO Catalunya. Havíem alleugerit aquells vins per adaptar-los millor al mercat, alhora que no tenien una definició varietal estable. En segon terme, vam decidir desenvolupar una línia de vins, d’estil varietal, a partir de les classes de raïm no tradicionals que havíem començat a cultivar als 90. Així és com vam rellançar la marca Plana d’en Fonoll sota l’empara de la DO Catalunya. Vam haver d’explicar-ho molt bé als clients i també vam percebre reaccions de sorpresa al sector. Però teníem respostes clares quan se’ns plantejaven dubtes. El nostre compromís amb la collita pròpia, la dels socis, 100% procedent de Terra Alta es mantenia intacte. Només estàvem endreçant el nostre catàleg i, sobretot, definint molt millor la nostra oferta de vins DO Terra Alta. En menys de dos anys no només havíem aconseguit fer créixer la DO Terra Alta, sinó que també participàvem en el mercat de vins DO Catalunya. En conjunt, havíem fet créixer les vendes de vins amb DO.

L’exemple vitivinícola és, en general, tan potent que pot servir com a exemple per desenvolupar la cadena de valor de molts altres productes agroalimentaris. És l’estret vincle entre el fruit, la matèria primera i el producte transformat, que connecta el pagès al mercat i que genera riquesa en origen

El proper estadi va consistir a elaborar nous vins que ens mostressin, amb alta definició, el concepte de la tipicitat. Centrant-nos en les vinyes velles de les varietats de raïm més arrelades, concretant millor els processos de selecció i elaborant amb la màxima precisió vam aconseguir, l’any 2017, la primera collita dels vins Laquarta. L’esforç en la conceptualització d’aquests vins també vam traslladar-lo al branding perquè la nova marca tingués un significat  relatiu al vincle inequívoc entre tipicitat i riquesa. Laquarta és una crida al relleu per donar continuïtat a la segona i tercera generació de socis de la nostra cooperativa. De moment, hem arribat fins aquí. En resum, desmarcar-nos de l’ús indiscriminat d’una sola DO per a qualsevol vi del celler ens ha fet créixer. Amb aquest nou paradigma guanyen força tres idees: 1) La denominació d’origen significa molt més que procedència geogràfica; 2) Fer vins genèrics no és incompatible amb fer vins típics i 3) Només aconseguim notorietat i prestigi fent vins típics.

El recorregut i l’experiència amb el vi ens ha servit per desenvolupar millor els altres negocis agraris de la cooperativa. És el cas de l’oli d’oliva verge extra o del préssec. En el cas de l’oli veníem d’una llarga tradició productora orientada a abastir l’autoconsum dels socis i famílies i vendre l’excedent a l’engròs. Des del 2014 hem concretat una proposta típica, centrada en la varietat empeltre i la DOP Oli Terra Alta, amb la marca Massís del Port 1898.  Hem especialitzat part del personal de la cooperativa i participem en programes públics de millora de la qualitat. També hem sensibilitzat als socis sobre les necessitats productives que implica la nova aposta i hem establert processos de selecció de la collita. En relació al vi, el nostre negoci de l’oli té una dimensió molt més petita i afecta menys socis i menys superfície. Per contra, el mercat de l’oli de categoria superior, verge extra, és un mercat molt més difícil que el del vi, però existeix un camí que estem disposats a recórrer. I no el fem sols, de fet en aquest cas hem seguit l’exemple d’altres empreses de la Terra Alta.

Quant al préssec, més recentment, l’any 2018, vam llançar al mercat les primeres caixes amb la marca Vall del Riu Canaletes. Des de l’inici de la producció de préssec groc embossat a Bot, fa quasi 40 anys, s’havia comercialitzat sense marca i més tard amb una marca genèrica de la cooperativa. Amb la nova marca, que remet específicament al lloc de producció, només seleccionem i envasem les peces de fruita de categoria extra. Estem operant amb un estàndard de qualitat similar al que podria exigir-nos una DOP i en la millor de les campanyes, només comercialitzem com a Vall del Riu Canaletes el 50% de la collita. Tant de bo en el futur puguem optar al reconeixement d’una DOP per aquest producte.  L’exemple vitivinícola és, en general, tan potent que pot servir com a exemple per desenvolupar la cadena de valor de molts altres productes agroalimentaris. És l’estret vincle entre el fruit, la matèria primera i el producte transformat, que connecta el pagès al mercat i que genera riquesa en origen.

Treballem des d’una estructura productiva de primer ordre, la cooperativa, donant continuïtat als lideratges i procurant una bona gestió per desenvolupar el negoci. Durant tots aquests anys ens hem recolzat amb les estructures i instruments que disposem per al sector del vi. I com deia al principi, ho hem fet integrats en un moviment col·lectiu.  Hem tractat i tractem de crear riquesa.

Aprofito l’oportunitat que em dóna aquesta tribuna per compartir algunes qüestions que em semblen importants pel futur i que són objecte de debat en el present. Cal afavorir decididament l’aposta pels vins típics des de totes les denominacions d’origen d’àmbit local/regional. I si cal, promoure’n la creació de noves per aquells estils que ho precisin. Al mateix temps, també cal desenvolupar l’estructura i la promoció del sector més enllà d’aquestes denominacions d’origen i els seus consells reguladors. Necessitem un marc ampli per estructurar l’oferta de tots els vins, incloent-hi aquells que no poden acreditar l’origen mitjançant la denominació d’origen o una indicació geogràfica protegida. En tercer lloc, crec que necessitem un programa europeu de sostenibilitat amb el que puguem fixar i expressar uns compromisos concrets al mercat. També em sembla important reforçar el mercat interior amb campanyes més transversals que continguin missatges adequats al conjunt de la societat. Crec que només així podrem conquerir àmpliament el mercat català i afavoriríem la penetració dels nostres vins a tota Espanya.